Tłumacząc dosłownie, „storytelling” oznacza opowiadanie historii. Czy samo opowiadanie historii może być skutecznym narzędziem komunikacyjnym? Zdecydowanie tak. Trzeba to jednak robić umiejętnie. Jak konkretnie?
Termin storytelling wymienia się jednym tchem razem z terminem „podróż bohatera”. To ostatnie to schemat narracyjny, opisany przez Josepha Campbella w książce „Bohater o tysiącu twarzy”. Campbell napisał tę książkę w latach 40. XX wieku i opisał w niej swoje odkrycie – jako badacz kultur i mitów zauważył, że prawie każda kultura ma de facto ten sam mit. A przynajmniej perypetie bohaterów w tych mitach układają się w zaskakująco podobnym schemacie: na początku poznajemy bohatera w jego bezpiecznym świecie, potem przed bohaterem staje wyzwanie, po którym opuszcza bezpieczny świat i wchodzi na drogę przygody. W dużym uproszczeniu: po drodze napotyka wroga, mentora, przeżywa kryzys, podejmuje pierwszą nieudaną walkę, następnie przeżywa objawienie, po czym wraca do swojego bezpiecznego świata z nagrodą. Jest to kilkunastoetapowy schemat, który niestety ciężko przełożyć do świata komunikacji biznesowej. Z tego punktu widzenia schemat podróży bohatera Josepha Campbella jest moim zdaniem nieprzydatny dla osób, które chcą ułożyć narrację swojej przemowy czy prezentacji. Co innego, gdybyśmy pisali scenariusz filmu lub powieść. Sam George Lucas mocno inspirował się schematem podróży bohatera podczas prac nad scenariuszem do „Gwiezdnych wojen”. Jeśli przyjrzymy się schematowi narracyjnemu „Star Wars” dostrzeżemy tam idealne odwzorowanie.
Wróćmy jednak do rzeczywistości biznesowej.
Pewne elementy ze schematu podróży bohatera możemy zastosować w komunikacji biznesowej. Ja widzę takie cztery elementy:
Po pierwsze: bohater.
Po drugie: cel, do którego zmierza bohater.
Po trzecie: wróg, który staje na drodze bohatera
Po czwarte: mentor. Czyli pomoc z zewnątrz lub rozwiązanie, które pomaga bohaterowi pokonać wroga i dość do celu.
Najciekawsze elementy tego czteroskładnikowego procesu to wróg oraz mentor.
Wrogiem w opowieści biznesowej jest problem.
Mentorem, czasem nazywanym pomocą z zewnątrz, jest rozwiązanie.
Przełóżmy ten schemat na konkretny przykład.
Załóżmy, że chcemy przekonać zarząd firmy, by zwiększył budżet naszego departamentu HR. Możemy to zrobić według takiego schematu:
Bohaterem jest nasz departament.
Celem jest to, by dostarczać firmie wartość.
Wrogiem są problemy związane wyzwaniami w branży HR: większa rotacja pracowników, małe zaplecze talentów w bazie, niskie morale w zespole.
Mentorem, czyli rozwiązaniem jest propozycja, którą składamy zarządowi: podniesienie budżetu departamentu o kwotę X. Dzięki tej kwocie jesteśmy w stanie:
A. Zwiększyć benefity pracownicze, dzięki czemu będziemy w stanie konkurować z innymi pracodawcami i tym samym zmniejszyć rotację pracowników
B. Wziąć udział w targach pracy wśród studentów, dzięki czemu pozyskamy kontakty do młodych talentów
C. Zorganizujemy wyjazd integracyjny, a to przełoży się na lepsze relacje w zespole i tym samym lepszą współpracę.
Dodatkowo podkreślić możemy, że całość kosztów – czyli zwiększenie budżetu departamentu – jest i tak niższa niż szacowane koszty, które powstaną, jeśli wspomniane problemy się pogłębią.
Tym samym cała narracja zogniskowana jest na osi: od problemu do rozwiązania.
Ten schemat działa od lat i używają go najwięksi mistrzowie komunikacji.
Wystarczy wspomnieć jeden z najlepszych przykładów – Steve Jobs i premiera iPhone’a w 2007 roku.
Swoją prezentację Jobs nie zaczął od pokazania iPhone’a i wymieniania wszystkich jego korzyści. Zaczął od pokazania sytuacji obecnej. Czyli od zobrazowania problemu. Pokazał kilka smartfonów konkurencji i powiedział:
„Problem z nimi polega na tym, że mają wbudowaną klawiaturę – obojętne czy chcemy by tam była, czy nie. Co jednak, gdy będziemy chcieli wprowadzić zupełnie nową aplikację, która będzie miała zupełnie inną konfigurację? Klawiatury nie zmienimy, bo jest już tam wbudowana.”
Przez dobre półtorej minuty Jobs „pastwił się” nad problemami współczesnych mu smartfonów. Wskazywał na to, że są mało praktyczne. Przy czym nie omawiał nie wiadomo ile minusów. Skupił się na jednym kluczowym: na wbudowanej klawiaturze. Dopiero kiedy upewnił się, że publiczność potwierdza jego diagnozę, przeszedł do rozwiązania: pokazał iPhone’a, który był idealną odpowiedzą na wszystkie bolączki omawianego wcześniej problemu. Publiczność wiwatowała z zachwytu.
Jobs swoją prezentację ułożył zatem w schemacie: problem – rozwiązanie – korzyści. Przy czym najciekawsza część skupiona była na wątku „od problemu do rozwiązania”. To najlepszy przykład biznesowego storytellingu, jakie mamy na wyciągnięcie ręki.
Z tego powodu każdemu polecam obejrzeć niekoniecznie całą, ale pierwsze 10 minut prezentacji Steve Jobsa z premiery iPhone’a. To prawdziwy majstersztyk storytellingowy. Dostępna jest na YouTube. Wystarczy wpisać: „Steve Jobs Presentation iPhone 2007”.
Piotr Garlej
