Już w szkole uczyliśmy się o trójkącie retorycznym Arystotelesa. Wałkowaliśmy, że składają się na niego trzy elementy: logos (czyli logika), etos (czyli reputacja mówcy) oraz patos (czyli emocje). Temat do tego stopnia jest już omówiony na wszelkie możliwe sposoby, że stał się wręcz banałem. Tymczasem warto ten temat odświeżyć i spojrzeć na niego jeszcze z innej perspektywy. Perspektywy, która daje o wiele większe zrozumienie, jak istotne jest zrozumienie koncepcji Arystotelesa.
Perspektywa, którą proponuję, jest następująca: zamiast myśleć o wizualnym trójkącie, pomyślmy o taborecie z trzema nogami. By usiąść na nim wygodnie, każda z trzech nóg tego taboretu musi być solidna. Jeśli któraś z nóg jest niestabilna - zachwiejemy się i spadniemy. Jeśli którejkolwiek zabraknie - taboret przewraca się. Oto więc sens dobrej komunikacji, o którym Arystoteles rozprawiał przed wiekami. Dobry mówca nie może polegać jedynie na dobrych argumentach racjonalnych. Nie może polegać jedynie na "gadce" wywołującej dobre wrażenie. Nie może polegać jedynie na swojej reputacji i nie zaproponować odbiorcom żadnej wartości. Dobry mówca musi zadbać o wszystkie trzy nogi tego taboretu.
Logos, czyli logika, rozumowanie i argumenty
Po pierwsze, mówca, który chce osiągnąć swoje cele, powinien zadbać o to, by jego argumentacja miała solidne podstawy logiczne. Co znamienne, argumentacja ta nie musi być prawdziwa. Powinna jedynie sprawiać wrażenie prawdy. Tak, to kontrowersyjne, ale teoria retoryki nie uwzględnia takiej kategorii jak prawda. Stąd wiele sporów o etyczny aspekt perswazji i retoryki. Tym niemniej istotne w modelu arystotelowskiej triady jest to, że logos to racjonalna warstwa przemowy. To takie elementy jak przytaczanie liczb i statystyk, badań naukowych, wnioskowań, dedukcja, dowodzenie, odwołania do uznanych raportów, wyliczenia. Są to elementy niezbędne w każdej prezentacji czy dłuższej wypowiedzi. I zazwyczaj w prezentacjach biznesowych są to elementy powszechne.
Problem w tym, że większość prezentacji biznesowych opiera się jedynie na tej jednej nodze od taboretu. Pozostałych dwóch - patosu i etosu - albo w ogóle nie ma, albo są niestabilne.
Patos, czyli emocje
Drugą nogą retorycznego taboretu są emocje (patos). O tym, że podejmujemy decyzje pod wpływem emocji, a nie racjonalnych argumentów, napisano setki traktatów i wniosków z badań z ekonomii behawioralnej. Przytoczę jedną anegdotę: Zygmunt Freud wprowadził swoją pacjentkę w stan hipnozy. Zalecił jej wówczas, by po wybudzeniu pacjentka podeszła do parasola stojącego w rogu pokoju, a potem otworzyła go i zamknęła. Po wyjściu z transu pacjentka zrobiła dokładnie to, co przykazał jej Freud: podchodzi do parasolki, otwiera ją, zamyka, a potem spokojnie siada na fotelu. Freud pyta ją, czemu to zrobiła, na co ona bez wahania odpowiada: "by sprawdzić naciąg drutów w parasolce".
Jej odpowiedź była automatyczna i szczera. To dało asumpt wielu naukowcom, by przyjrzeć się temu zjawisku. Kropkę w tej historii postawił Michael Gazzaniga, który po serii badań behawioralnych stwierdził: ludzie to istoty racjonalizujące. Podejmują decyzje pod wpływem emocji, a potem szukają racjonalnych powodów, by uzasadnić, dlaczego dokonali takiego, a nie innego wyboru.
To dla każdego mówcy drogowskaz: jeśli nie zapewnimy emocji odbiorcom, nie pójdą za naszym wezwaniem. Emocje najłatwiej wprowadzić poprzez przytoczenie krótkiej, adekwatnej do tematu historii (jak w powyższym przykładzie z pacjentką Freuda), humor, metafory i wizualne porównania, elementy zaskakujące, rekwizyty, czy wszelkeigo rodzaju zabiegi, które wywołają jakiekolwiek emocje. Tak, jakiekolwiek. Najgorszą prezentacją jest taka, o której wszyscy po minucie zapomną. Przestroga jest bowiem następująca i wyraził ją prof. John Medina w ksiażce "Brain Rules": mózg ignoruje wszelkie nudne rzeczy.
Etos, czyli reputacja mówcy
Trzecią nogą taboretu retorycznego jest etos, czyli to, jak mówca jest postrzegany. To najtrudniejszy do zrozumienia element triady. I najtrudniejszy do wprowadznia. Najtrudniejszy, bo nie polega na przygotowaniu się w jakikolwiek sposób. To cały, często wieloletni dorobek mówcy w kontakcie z publicznością. Proste porównanie: zupełnie inny etos ma prezes firmy przemawiający przed pracownikami, a zupełnie inny praktykant na swojej pierwszej firmowej prezentacji. Prezesa publiczność będzie słuchała z dużą uwagą. W wysłuchiwanie praktykanta - ze względu na to, że "jeszcze niczego w życiu nie osiągnął", co jest kolokwialnym podsumowaniem niskiego etosu - publiczność nie zainwestuje dużo swojej energii.
Dokładnie te same słowa wypowiedziane przez dwóch różnych mówców - mogą wywołać zupełnie różne reakcje odbiorcy. Inną wagę nadajemy słowom współpracownika, który zawsze wykazywał się w swojej pracy starannością, dokładnością, koleżeńskością, imponował kreatywnymi pomysłami, a do tego był skromnym człowiekiem; a inną wagę nadajemy słowom osoby, która wielokrotnie spóźniła się z przygotowaniem raportu, a w jej prezentacjach zawsze roiło się od błędów, literówek i całość zawsze wyglądała jak by to było sklecone na kolanie.
Inny etos ma filantrop od lat pomagający potrzebującym, a na przeciwnym biegunie w wymiarze etosu jest polityk skazany prawomocnie za oszustwa. Dotyczasowy dorobek, jaki postrzegany jest przez publiczność, a zatem reputacja mówcy, jest absolutnie kluczowa dla tego, jaka będze siła jego perswazji.
Pewien wpływ na etos jednak mamy. Jak podnieść swój etos podczas prezentacji? Używajmy warygodnych źródeł i danych. Pilnujmy porządku i schludności na slajdach. Mówmy krótko, rzeczowo, uprzejmie, bez zawahań i bez dźwięków namysłu (yyyy...). Mówmy prostym i zrozumiałym językiem, utrzymujmy kontakt wzorowy z publicznością i najważniejsze: okazujmy jej szacunek. Publiczność odwdzieczy się jeszcze większym szacunkiem do Ciebie.
Koncepcję taboretu retorycznego znalałem w pierwszej książce Simona Lancastera "Speechwriting. The expert guide". Swoją drogą, niedawno poznałem go osobiście. Obaj występowaliśmy na scenie konferencji Present to Succeed 2025 (tu chwalę się swoim etosem).
Możliwość podpatrzenia na żywo, jak przygotowują się i pracują najlepsi eksperci na świecie to inspiracja, której nie da się wycenić jakąkolwiek walutą. Polecam Ci zatem nie tylko praktykowanie komunikacji siedzącej na trzech stabilnych nogach taboretu, ale i znalezienie autorytetu w Twojej zawodowej niszy. To może być ktoś taki jak Arystoteles - którego na pewno nie spotkasz, ale przynajmniej możesz studiować jego prace i książki. Albo ktoś wciąż żyjący i piszący - kogo, jest szansa, że pewnego dnia spotkasz i od którego będziesz mógł/mogła zaczerpnać wiedzy bezpośrednio. Na zdrowy rozum (tu nawiązanie do logos bazującego na dedukcji): obojętne jakiego mentora sobie obierzesz, z pewnością będzie to pouczające doświadczenie.
Tego Ci z całego serca życzę (patos).
Piotr Garlej
