O storytelllingu mówi się w biznesie od lat jako o lekarstwie na nieskuteczne prezentacje. Ja też wierzę w storytelling. Tylko że storytelling ma co najmniej dwie twarze i nie zawsze ta najpopularniejsza, propagowana przez guru komunikacji, będzie pasować do Twojej sytuacji.
Zacznijmy od prostego podziału. Są dwa podstawowe rodzaje prezentacji. Pierwszy rodzaj to prezentacje sceniczne. Na konferencjach, na dużej scenie, przed kilkudziesięcioma albo i kilkuset osobami.
Ale są też prezentacje mniejsze. Nazywam je biznesowymi. Są wygłaszane w małych salkach konferencyjnych, przed kilkoma lub kilkunastoma osobami. Przed klientem, kontrahentami, szefostwem, współpracownikami. Takich prezentacji jest znacznie więcej. Ale o takich prezentacjach mówi się rzadko – bo nie są nagrywane i upubliczniane.
Szkolenia ze storytellingu tego nie uczą
Tymczasem duże prezentacje stają się wydarzeniami medialnymi. Trafiają do internetu i czasem tysiące ludzi je ogląda. Tym samym takie prezentacje konferencyjne narzucają myślenie, że tak właśnie wygląda prawdziwa (i każda) prezentacja.
Jeśli więc mówimy o storytellingu, kojarzy się on właśnie z takimi prezentacjami. Mówca TEDx wychodzi na czerwony okrągły dywanik i wygłasza płomienną mowę – pełną pasji, historii z życia osobistego, wreszcie formułuje jakiś morał i zostawia publiczność z ideą, która zakiełkuje w coś większego. Tak, to jest storytelling. Często – bardzo dobry.
Ale ten rodzaj storytellingu, zaaplikowany na małym spotkaniu przed zarządem – jedynie pogrąży prezentera. Nie pomoże mu przekazać głównego komunikatu, bo taki mówca najprawdopodobniej ugrzęźnie w niepotrzebnych – z punktu widzenia odbiorców –dygresjach.
Świat prezentacji biznesowych rządzi się innymi prawami niż konferencje inspiracyjne. Tutaj nie potrzebujemy trzyminutowych odwoływań do historii z własnego życia czy anegdot z życia sławnych ludzi. Tutaj sprawdzi się inny storytelling: storytelling oparty na case studies. Storytelling oparty na właściwej strukturze – od problemu do rozwiązania (swoją drogą to jest uniwersalna struktura niemal każdego hollywoodzkiego filmu). Wreszcie sprawdzi się storytelling, który jest jedynie smaczkiem, dodatkiem – owszem, bardzo ważnym, bo uwiarygadnia i ukonkretnia przekaz, a do tego wprowadza emocje, które są nieodłącznym elementem naprawdę skutecznej perswazji. Ale proporcje storytellingu do prostej komunikacji są zbalansowane inaczej w prezentacjach biznesowych niż w wystąpieniach inspiracyjnych.
Problem z dyskusją o storytellingu – dyskusją obecną w social mediach, w książkach biznesowych i na wielu szkoleniach – jest to, że storytelling postrzegany jest jedynie jako sposób na opowiadanie inspirujących historii.
Ale storytelling ma też drugą twarz. Twarz spokojniejszą. Nie showmańską. Bez efekciarstwa. To storytelling, który nazywam biznesowym. Czym on się charakteryzuje?
Sposób na storytelling biznesowy
Po pierwsze, jeśli używasz story – krótkiej formy anegdoty, opowieści czy historii – to musi być ona ultrakrótka. Najlepiej, by zmieściła się w 30-40 sekund. No chyba że jesteś prezesem/prezeską – wówczas możesz sobie pozwolić nawet i na dwuminutowe story. Ale im krótsza taka wstawka storytellingowa będzie – tym lepiej.
Po drugie, musi to być naprawdę ciekawa historia, która jak w soczewce skupia istotę głównego przekazu prezentacji.
Po trzecie wreszcie, storytelling biznesowy musi być ściśle powiązany z tematem prezentacji, a nawet więcej – story, którą przytaczasz musi być przytoczonym z życia przykładem, potwierdzającym Twoją tezę.
Przykład takiej wstawki? Załóżmy, że jestem przedstawicielem firmy specjalizującej się w sprzedaży działek pod inwestycje przemysłowe. Mogę opowiadać o kompetencjach naszych pracowników, mogę przedstawiać nasze osiągnięcia, mogę pokazywać imponujące statystyki z dotychczasowych realizacji. Ale mogę też wprowadzić element story, który z jednej strony urozmaici moją wypowiedź (będzie ona po prostu ciekawsza), a z drugiej – wprowadzi element emocjonalny (który, pamiętajmy, jest niezwykle silnym bodźcem perswazyjnym). Mówię więc w ten sposób:
„Jesteśmy nietypową firmą na rynku, bo specjalizujemy się w wyłapywaniu wszelkich mankamentów potencjalnych nieruchomości. Sprawdzamy każdą taką nieruchomość pod kątem 70 parametrów. Tymczasem klient indywidualny jest w stanie wychwycić maksymalnie 20 parametrów. Niewyspecjalizowane biura nieruchomości – najwyżej 30. My analizujemy za każdym razem 70 czynników.” I teraz uwaga – wchodzi storytelling, bo dotąd była to jedynie prosta komunikacja. „Przekonał się o tym nasz klient. Zanim nas poznał, kupił działkę pod fabrykę. Rekomendacja przyszła z niewyspecjalizowanego biura nieruchomości. Zapewniali, że teren jest bezpieczny. Klient kupuje więc działkę, podpisuje kontrakt z firmą budowlaną, ta przez trzy miesiące tworzy projekt, po czym kiedy wjeżdżają koparki, okazuje się, że wszystkie utknęły w wyjątkowo grząskim terenie. ‘Jedną z nich jakby normalnie wessało, na ruchomych piaskach.’ – powiedział klient. Co się okazało? Działka miała geologiczną wadę, która całkowicie eliminowała tę działkę z użytku pod fabrykę. Nikt tego nie sprawdził. Ani biuro nieruchomości, ani gmina. My takie rzeczy wyłapujemy.”
Storytelling biznesowy to nie showmaństwo
Koniec historii. Taka wstawka storytellignowa zajęła mi około 40 sekund. I to jest właśnie przykład storytellignu biznesowego. To de facto opowiedziany case study, ale nie w taki nudny sposób, jak to zazwyczaj się opowiada – tu mieliśmy takie wyzwanie, dla takiego klienta, potem zaproponowaliśmy takie rozwiązanie, a potem były takie rezultaty – nie, nie, nie. To jest mało przekonujące. Najbardziej przekonujące są takie case study, które mają formę narracji, opowieści, anegdoty. I są to historie, jeszcze raz powtarzam, krótkie – ale przede wszystkim takie, które chętnie byśmy opowiedzieli na spotkaniu ze znajomymi na kawie czy przy przysłowiowym piwie.
I to takiego storytellingu potrzebują prezentacje biznesowe. Tymczasem o takim storytellingu jakoś mało się mówi.
Istota storytellingu biznesowego to znaleźć ciekawe, ale prawdziwe case study, przerobić je na formę anegdoty, a potem używać jako argumentów podczas rozmów czy prezentacji.
To jest magia storytellingu biznesowego.
Co nie znaczy, że to jedyna forma storytellingu. Owszem, storytelling inspiracyjny – w którym mówca TED, formułuje ważne przesłanie na bazie własnej historii – jest świetny. Tak samo storytelling założyciela start upu, który tłumaczy swoje osobiste motywacje, dlaczego założył tę a nie inną firmę. To też super. I bardzo skuteczne.
Niemniej jednak, zanim pójdziemy w jeden storytelling (inspiracyjny), albo w drugi (biznesowy), najpierw musimy rozeznać się w sytuacji. W jakiej konwencji jesteśmy? Czy moim celem jest zainspirować? Przekonać? Poinformować? Czy moja publiczność przyszła po rozrywkę, wiedzę i inspirację? Czy może po konkretne informacje? A może jeszcze po coś innego?
Zrozumienie kontekstu, w jakim prezentujemy, to podstawa, by dobierać odpowiednią formę storytellingu. Tego i szczegółowych trików na świetny storytelling – obojętne czy inspiracyjny, czy biznesowy – uczymy podczas takich szkoleń jak szkolenie ze storytellingu, szkolenie ze storytellignu danych, a także z ogólne szkolenie z prezentacji. Odezwij się do nas, a dobierzemy najlepszy sposób, by komunikacja w Twojej firmie była dużo, dużo lepsza.
Piotr Garlej
