Nawyk rozwlekania jest powszechny. Długie zdania podrzędnie złożone w tekstach reklamowych i prezentacjach multimedialnych zdarzają się niestety często. Zbyt często. A przecież nic tak nie utrudnia odbiorcy zrozumienie komunikatu jak skomplikowana struktura językowa tegoż komunikatu.
Aby to zrozumieć spójrzmy na to trochę szerzej. Obecnie jesteśmy dosłownie bombardowani informacjami. Skalę tego zjawiska uzmysławia krążąca w świecie reklamy od pewnego czasu konstatacja, że człowiek XXI wieku w jeden dzień jest atakowany taką samą ilością informacji, co człowiek w średniowieczu przez całe swoje życie. Przeciętny Amerykanin przetwarza 34 GB informacji każdego dnia – informacji pochodzących z wiadomości telewizyjnych, z rozmów z rodziną i znajomymi, z czytanych lektur, gazet, publikacji internetowych oraz wszechobecnych reklam. Szum informacyjny, jaki nas otacza, przysparza naszym mózgom potwornego wysiłku. Jego reakcja, mówiąc obrazowo, jest następująca: ponieważ nasz mózg wie doskonale, że nie będzie w stanie przetworzyć wszystkich informacji, z którymi się styka, dokonuje selektywnej filtracji. W pierwszej kolejności wymazuje z pamięci wszystkie te informacje, które są zbyt skomplikowane, nieczytelne i trudne do przetworzenia.
Informacyjne bombardowanie nie tylko prowadzi do zwiększonego wysiłku naszych umysłów, ale ma tez długofalowe skutki społeczne. W 2000 roku byliśmy w stanie zachować nieprzerwaną koncentrację średnio przez 12 sekund. Dziś ten czas skrócony jest już do 8 sekund. Najmłodsi, wychowani na tabletach i migających tysiącem kolorów kreskówkach wkrótce nie będą w stanie utrzymać koncentracji dłużej niż przez 5 sekund.
Sposobem na to, by przebić się przez gąszcz komunikatów i dotrzeć do umysłu odbiorcy, jest stworzyć taki komunikat, który przejdzie przez wszystkie filtry ludzkiego mózgu. Zamiast więc budować sformułowania na wiele wersów, pełne wtrąceń, dopowiedzeń, dookreśleń, spróbujmy zawrzeć sedno naszego przekazu w maksymalnie krótkim zdaniu. Steve Jobs mawiał: tylko usuwając to co mało istotne, dajesz wybrzmieć temu, co niezbędne. I w tym tkwi cała sztuka zwięzłości.
Aby pokazać tę sztukę na przykładzie, oto jedno zdanie, które znalazłem w prezentacji multimedialnej pewnej dużej firmy zajmującej się produkcją żywności: “Nowa linia produktów wprowadzanych obecnie na rynek pozwoli konsumentom zainteresowanym zdrowym jedzeniem uzyskać maksimum pewności, że wybierana przez nich żywność jest zdrowa, nieprzetworzona i mająca pozytywny wpływ na ich codzienne samopoczucie.” 31 słów. Dużo. Ale można krócej: “Nowe produkty zapewnią konsumentom zdrową, nieprzetworzoną żywność, która wpłynie pozytywnie na ich codzienne samopoczucie.” 14 słów. Trochę lepiej. Ale daleko do doskonałości.
Aby wydobyć sedno, spróbujmy nie tylko ociosać ten komunikat ze zbędnych słów, ale też tak go przetworzyć, by był bardziej dosadny i wyrazistszy. Na przykład w ten sposób: “Nowe produkty oznaczają zdrową, nieprzetworzoną żywność i lepsze samopoczucie.” 9 słów i maksymalnie prosty, hasłowy komunikat. Trudno nie zapamiętać.
