Nowa książka Carmine’a Gallo, „Plan Bezosa. Sekret skuteczności najlepszego sprzedawcy świata” to kolejna pozycja obowiązkowa dla każdego, kto interesuje się komunikacją biznesową. Książka o Bezosie ma szansę stać się podobnym klasykiem jak jedna z pierwszych książek tego samego autora, „Steve Jobs. Sztuka prezentacji”.
Wspomniane „Steve Jobs. Sztuka prezentacji” Gallo napisał w 2009 roku i do dzisiaj uznaję ją za jedną z kilku najlepszych książek o prezentacjach i komunikacji. W książce tej Gallo rozłożył na czynniki pierwsze techniki prezentacyjne Jobsa i przedstawił je w sposób zaskakująco prosty, a jednocześnie wnikliwy. Nowa książka ma podobny schemat i cel: zdekonstruować techniki komunikacyjne innego z największych biznesmenów naszych czasów – Jeffa Bezosa, założyciela firmy Amazon.
Polski tytuł "Plan Bezosa. Sekret skuteczności najlepszego sprzedawcy świata" nie jest niestety precyzyjny i nie oddaje dokładnie tego, o czym jest książka. Brakuje bowiem w nim słowa kluczowego, które w tytule oryginalnym występuje: The Bezos Blueprint: Communication Secrets of the World's Greatest Salesman. Mowa oczywiście o słowie "komunikacja". Nie pierwszy to raz, kiedy polski tytuł (filmu czy książki) zwodzi - w tym wypadku sugeruje, że to książka o efektywności lub o sprzedaży. W żadnym wypadku. "Plan Bezosa", to przede wszystkim wzorzec komunikacji, jakim się założyciel Amazona posługuje.
Koniec z PowerPointem
Bezos słynie z awersji do prezentacji z użyciem PowerPointa. Tak, latem 2004 roku Bezos wysłał do pracowników szokującego mejla: odtąd żadnych prezentacji PowertPoint na spotkaniach menadżerów najwyższego szczebla. Co zamiast tego? Maksymalnie 6-stronicowe „memos”, czyli eseje z linearną narracją, w których autor raportu przedstawia swoją wizję i projekt.
Wielu menadżerom ziemia zatrzęsła się pod stopami. Inżynierowie, specjaliści IT, z zacięciem typowo technicznym i rozwiniętą wiedzą matematyczną – mieli odtąd pisać długie rozprawki i eseje. Czy ta rewolucja mogła się dokonać gładko i bez oporów? Oczywiście, że nie.
Ale była ważnym zwrotem w stronę koncentracji na komunikacji jako jednym kluczowych obszarów w rozwoju firmy. Gallo w swojej książce pokazuje, jak przebiegała ta zmiana. Pokazuje też, jak ważna dla samego Bezosa była i jest komunikacja. I jak skutecznie zaraził swoim podejściem menadżerów w firmie. A zaraził ich na tyle skutecznie, że wielu z nich po odejściu z Amazona kontynuowało dokładnie tę samą politykę komunikacyjną w swoich nowo założonych start upach.
Zacznijmy od notatek prasowych
„Ban na PowerPointa”, jaki wprowadził Bezos, do dziś uchodzi za jedną z najbardziej kontrowersyjnych decyzji w świecie komunikacji biznesowej. Ta decyzja to jednak tylko jeden z wielu aspektów specyficznego podejścia do komunikacji w Amazonie.
Bo po lekturze „The Bezos Blueprint” trzeba przyznać jednoznacznie: Amazon to swego rodzaju komunikacyjny dziwak. Robią tam wiele rzeczy inaczej. Dokładnie na odwrót niż robią to inni i inaczej niż mówią biznesowe podręczniki. A mimo to – a może właśnie dlatego – ten dziwak jest tak skuteczny.
Weźmy na przykład pomysł, aby każdy nowy projekt zaczynać od... napisania notatki prasowej. Czyli zaczynają od tego, co w większości firm robi się na samym końcu. Bezos wprowadził praktykę, by zamiast szczegółowej prezentacji z technicznymi aspektami projektu, początek całego procesu tworzenia zacząć od zdefiniowania, jaki ma być planowany produkt lub usługa. Ale nie z perspektywy firmy i osób go tworzących, ale z perspektywy klienta.
Forma notatki prasowej nadawała się do tego idealnie. Jasno definiuje możliwości, jakie daje opisywany produkt, a do tego pisana jest prostym językiem. Nie do inżynierów, ale do szerokiego odbiorcy. Założenie Bezos miał takie, by notatki prasowe pisane były tak prosto, jak by były odczytywane przez samą Oprah Winfrey w jej programie telewizyjnym. Tak napisana notatka stanowiła drogowskaz dla programistów i inżynierów na każdym etapie pracy. A ponieważ jedynie zarysowywała cel, bez skupiania się na technicznych detalach, dawała pełną swobodę kreatywności jak do tego celu dojść.
Na tej kanwie powołano do życie takie produkty jak Kindle, Amazon Web Services czy Amazon Prime.
Najbardziej kliento-centryczna firma na Ziemi
Notatka prasowa jako początek całego procesu projektowego to nie przypadek. Podejście to wynikało z gruntownie zakorzenionej w Amazonie misji: być najbardziej kliento-centryczną firmą na Ziemi. Misję tę powtarzał Bezos wielokrotnie. Zarówno podczas spotkań z pracownikami, jak i podczas publicznych wystąpień. Bezos chciał, by zostanie najbardziej kliento-centryczną firmą na Ziemi stało się obsesją każdego pracownika.
„Chciałbym, by każdy nasz pracownik budził się rano z uczuciem strachu przed naszymi klientami – by motywowało to nas do wypełniania ich oczekiwań i wymagań” – mawiał Bezos.
To jedno krótkie zdanie – być najbardziej kliento-centryczną firmą na Ziemie – to przykład jak krótkie, proste sformułowanie może tworzyć wielką wizję. Porównajmy to zdanie z typowymi zapisami misji innych korporacji – długie złożone zdania, frazesy, ogólniki. Nikt takich misji nie zapamiętuje.
W Amazonie każdy menadżer zna tę misję na pamięć – jest prosta, często powtarzana i łatwa do przełożenia na konkretne działania. Każda nowa funkcja, zmiana i procedura jest w Amazonie rozważana z punktu widzenia użyteczności dla klienta. Prostota komunikacji Amazona osiągnęła najwyższy poziom.
Metoda komunikacyjna Jeffa Bezosa
Gallo podczas prac nad książką przeanalizował wszystkie listy Bezosa do akcjonariuszy, które ten co roku wysyłał wraz z raportem za dany rok finansowy. Przestudiował publiczne wystąpienia Bezosa i przeprowadził szereg wywiadów z jego współpracownikami. Gallo w swojej nowej książce rozłożył więc na czynniki pierwsze metodę komunikacyjną Bezosa niezwykle wnikliwie. Czym się ta metoda charakteryzuje? Oto kilka jej charakterystyk.
1. Prosty język
Bezos używa prostych słów i prostych konstrukcji językowych. Tworzy zazwyczaj krótkie zdania, choć dla urozmaicenia, wprowadza od czasu do czasu też dłuższe. W efekcie wypowiedzi, przemówienia i teksty pisane przez Bezosa są zrozumiałe nawet dla ósmoklasistów.
2. Metafory i analogie
Bezos potrafił metaforami i analogiami skutecznie przekonywać i rozwiewać wątpliwości rozmówców. Słynna jest chociażby wypowiedź Bezosa, w której opisywał, na jakim etapie rozwoju jest rynek internetu zaraz po wybuchu bańki intertnetowej. W 2001 r. doszło bowiem do krachu na giełdzie z powodu nadmiernych oczekiwań inwestorów wobec raczkującej branży. Popularna stała się wówczas teza, że świat na moment ogarnęła gorączka internetowa tak jak przed stuleciem rozgorzała gorączka złota. Bezos tłumaczył, że analogia ta nie jest trafiona. Porównał początki internetu do początków ery elektryczności. „Kiedy porównujemy się do gorączki złota, myślimy o skończonej ilości kruszcu, która jest do wydobycia. Z internetem jest inaczej. Internet jest jak wynalezienie elektryczności. Wynalezienie elektryczności dało impuls do szeregu kolejnych innowacji. I tak jest też dzisiaj. Internet daje ogromne możliwości kolejnych i kolejnych nowych rzeczy.” Dziś wiemy, że miał absolutnie rację.
3. Storytelling
Kiedy trzeba trafić do serc słuchaczy, Bezos wie, że najlepiej sprawdzi się opowieść. Wielokrotnie dał temu wyraz. Choćby podczas przesłuchania przed komisją antytrustową amerykańskiego Kongresu. Nie opowiadał tylko o polityce swojej firmy. Zaczął od tego, że opowiedział o sobie. O swoich początkach. O swoich rodzicach. W ten sposób dał szerszy obraz tego, jakie są jego wartości i cele.
4. Praca nad komunikacją
Bezos wiedział, że by komunikować się na najwyższym poziomie, musi podjąć trud ćwiczeń. Ćwiczył poprzez intensywne czytanie i pisanie. Do tego samego zachęcał wszystkich dookoła. Kiedy wprowadził praktykę 6-stronicowych esejów zamiast prezentacji, tłumaczył współpracownikom w ten sposób: „Dobry esej nie tworzy się poprzez ot, tak napisanie go. Dobre eseje pisze się, a potem przepisuje i redaguje. Dobry tekst to efekt pracy rozłożonej w czasie i w której uczestniczy wiele osób.” Nie ma dobrych efektów bez wysiłku. Tak samo jest z dobrą komunikacją.
Mistrzostwo komunikacji osiągnąć można na wiele sposobów. Na pewno przyglądanie się, jak komunikuje się Bezos, da nam wgląd w ciekawe techniki. By zacząć jednak naprawę skutecznie się komunikować, potrzeba praktyki. Na praktycznych sposobach komunikacji biznesowej koncentrujemy się podczas naszego szkolenia Prosta Komunikacja w Biznesie lub Storytelling vs. Prosta Komunikacja. Listę wszystkich naszych szkoleń z prezentacji i komunikacji znajdziesz TUTAJ>
Czy warto tę książę przeczytać? Tak, i to kilkukrotnie. Za pierwszym razem zrozumiesz ogólny styl komunikacji Jeffa Bezosa. Ale by wgryźć się w niuanse, zapamiętać określone techniki i móc wdrożyć je potem w praktykę – zalecam co najmniej dwukrotną lekturę.
Piotr Garlej
